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    李佳琦直播翻车,从营销学看,该反思什么?

    热点微评 2019-11-03 18:24

    编者按:本文来源创业邦专栏热点微评,作者王新喜。

    继近400万粉丝的大V张雨晗以一条带货量为0的广告引发网红刷量的质疑之后,李佳琦带货的不粘锅在直播中将鸡蛋牢牢粘在锅底的直播翻车事故引发业内热议。但网红直播翻车事故近期还在频频上演,雪梨自曝刷单,比如说薇娅质疑邓伦被打脸,道歉后粉丝依然不满,导致直播尴尬收场。

    而最近李佳琦不粘锅事件可能引发的关注度与质疑最为广泛。本来网红带货作为当下一种电商平台全新的商业销售模式,它给处于瓶颈期的电商平台的GMV与用户活跃度增长提供了一剂强心针,年轻消费者随网红去选购商品正在成为一种潮流。

    可以预想,当下大量品牌都签好了网红,只等双十一收割,带货一哥的直播翻车事故一出,对网红带货的整体信誉度多少会有影响。当下不少人质疑网红带货到底靠不靠谱?买了网红推荐的东西,出了问题该找谁?

    李佳琦错在哪?

    李佳琦在不粘锅翻车事故中犯了三个错误,其一,没有提前测试产品,没有对品牌方的背景与技术做基本的了解,有细心的知乎的网友去天眼查查发现,这家公司所采用的技术其实属于很常见的不粘锅技术——就是在锅底涂抹化学材料涂层。

    其二,不粘锅不是李佳琦专业范畴类也是他所不懂的品类;其三,品牌方很明显是没有做代言人市场调研,谁火找谁,找个外行人测试一个陌生的展示品——样品锅。

    李佳琦在推销不粘锅的时候沿袭了他在口红界的亲身上阵示范的作风,一边抡铲一边喊:它不粘哦,它是不粘的!买它买它买它!然后我们看到鸡蛋死死地粘在不粘锅上。

    有网友调侃道,加班那么辛苦,事先煎两个荷包蛋+火腿肠补补身体,也不至于直播翻车啊。

    翻车之后,品牌方回应称,产品没有问题,主要是直播助理不会做饭。厂商的心情也可以理解,毕竟李佳琦的报价不低,厂商对李佳琦带货能力是有预期的,但谁曾想这整的是一出华丽丽的负面营销,销量是指望不上了,口碑也被玩砸了。

    从李佳琦直播翻车事故来看,其实本质上是他对自身的人设定位没有边界意识,在短期利润诉求面前,李佳琦没有保持对品类的克制而放弃了其卖货的基本原则——信任价值与专业价值。

    李佳琦没有厘清网红KOL与明星代言的边界

    从营销角度来看,李佳琦可以看成是在某个垂直领域建立专业性人设的网红KOL,李佳琦没有分清KOL与明星的区别。所谓KOL即是某一个领域的意见领袖,比如说王自如是数码电子产品领域的KOL,李佳琦是美妆界KOL。

    王自如的核心评测产品主要是手机,但王自如可以将品类扩充到笔记本评测,数码相机评测、VRAR评测以及各种智能硬件评测,数码硬件产品是一家,你在手机评测建立了专业影响力,在数码界做其他产品的推广,是有说服力的。

    但是王自如如果有一天去做口红评测,翻车想必是分分钟的事儿。不过相信王自如不会去干这种傻事儿。

    李佳琦被人们称为口红一哥,本质是源于他在口红界树立了专业的人设与无可撼动的行业地位,李佳琦每天会在直播中试用近百支口红,从世界各品牌试到各种平价产品,从姨妈色到豆沙色,曾创下直播5分钟,卖光15000支口红的业绩。2018年,李佳琦也成功挑战“30秒涂口红”吉尼斯世界纪录。

    也就是说,消费者愿意为李佳琦推荐的口红买单,不仅仅是因为李佳琦的颜值与流量,而是相信他在口红界的专业辨识能力(从不少网友的反馈中,也可以看出这点)。这其实对应了营销中的定位理论,口红这个品类能和李佳琦产生直接联想,李佳琦在客户心智中具备了很强影响力和带货能力。

    在某种程度,带货网红存在的价值在于,他为消费者节约了选品的时间,比如女孩们想要适合自己的口红,看李佳琦所推荐的就好。如果李佳琦推荐的产品在消费者群体中口碑越好,他的专业度就越广被认可。

    反过来,李佳琦这些头部网红也通?;嵋宰约旱牧髁坑攀频贡破放品礁鲎畹图鄹癫⑶┒┍<坌?,以此来保证自己的竞争优势。

    李佳琦过去曾经清晰的谈到自己的定位:“为什么做淘宝直播,我的本职工作是让粉丝用最少的钱买到最合心的东西,这是很多年轻人的消费需求,也是我最倡导的?!贝映て谥饕宓墓鄣憷纯?,他应该不太允许有失败的产品来给它的专业人设留下污点。

    口红一哥去卖不粘锅,在营销里叫做品牌延伸或者品牌跨界,李佳琦过去从商场美宝莲专柜导购的身份转向了淘宝直播博主,可以说是金牌美妆销售。

    他或许已经忘了,从营销常识的角度来说,无论是化妆品销售、厨具销售、服装销售,每一个品类的金牌销售,都是一个独特且有专业度要求的“工种”,从美妆转岗到厨具柜台,这种品牌延伸最大的风险就是因为专业壁垒的存在,新品类可能会毁掉原来树立的口碑、品牌与人设。

    比如说据原厂商称,出现粘锅情况的可能原因是:1.温差较大的食物直接下锅;2.锅体超过一定温度;3.涂层被破坏。这虽然是厨具类产品的一些常识性问题。但在非专业的外人来说,这些细节操作也是有专业壁垒的。

    口红界一哥想要跨界去赚不粘锅的钱,从另一个角度来看,其实就是混淆了KOL与明星代言的区别。前者是吃专业这碗饭,而后者是吃人气这饭碗。前者越专业,才能持续支撑他的人气。后者没有专业度的要求;KOL要对专业范畴之内的产品品质负责,明星更多是对品牌负责。

    何为专业范畴?笔者前面说到,假如王自如有一天去做口红评测,那翻车是迟早的事儿,李佳琦专业范畴内的核心品类是口红评测与推介,他的标签是一位美妆淘宝达人、明星彩妆师。

    沿着这个品类跨界,它可以直播卖睫毛膏,卖洗面奶、面膜、面霜或者美甲类产品、膏霜类化妆品或者喷雾发胶等。按照李佳琦对美妆类品牌的专业熟识度与甄选眼光,相信不会出大的错误。

    但是一个美妆博主去卖一个不粘锅,明显已经跨界太远,早已不在李佳琦的专业范畴之内,李佳琦与他的团队在业绩压力下,伸手去抓不属于自己的东西,结果被反噬,其实也是忘了“专业的事情应该要给专业的人去做”这个最基本的道理。

    网红带货是信任变现,需平衡短期利润与商业原则

    互联网营销专家刘焱飞曾经总结:网络直播购物是一种组合型的营销方式:活灵活现+体验感强+限时促销+好奇心+冲动消费+明星效应+信任背书。

    在笔者看来,信任背书是完成营销转化的一个最为核心的要素。

    KOL从获得关注到销售达成,形成稳定持续的转化与流量变现,其实就是一种信任变现,用户因为相信KOL的推荐,才会种草某产品,这种因跨界导致的翻车本质就是在消耗用户信任。但信任度并不是万能的,不是你能卖好口红,我就要买你的锅碗瓢盆。

    信任一方面来自于专业的人设,一方面来自于KOL对底线与原则的坚守,专业性网红对离其自身专业范畴太远、甚至没有体验过的产品品类的推介,这会给粉丝一种坏印象:她们所信任的这个“专业带货人设”,会因为钱而放弃自己的专业与商业操守。

    因此,对于带货网红来说,如何平衡短期利润与商业原则是关键。虽然从纯经济学的角度,企业与个人商业行为的目标,就是利润最大化。但没有商业原则与底线的约束的商业行为,就是一锤子买卖,长期稳定稳定的供销关系与信任关系,要远胜于短期利润。

    正如有网友质疑:一个火箭速度蹿红的带货网红,短时间内引进到直播间的商品各式各样,口红、面膜、被子、锅、燕窝,等等……就算他有团队,大家认为他们能做到每一个东西都亲身试用,然后再选出最好的商品带给大家吗?

    事实也正是如此,早前有媒体称,每天都会有超过10个商务团队排队等着李佳琦,他面前的备选品在他眼里更多被抽象成数字:库存、原价、优惠价、佣金比例等指标,他得在很短时间内作出判断。

    在这种情况下,它哪有有时间去亲身试验每件产品?

    当然也并非所有的消费者都有这种消费理性能够从网红们的商业道德去识别他们带货是否可信。正如某业内人士曾经说,韭菜之所以是韭菜,是因为他们从来就没有意识到自己是韭菜。

    李佳琦给网红们带来了哪些教训与反思?

    其一,品控是生死线,做好选品事关生死。虽然说薇娅和李佳琦有超级庞大的商务团队去做选品以及与商家接洽,但直播带货并非所有品牌都适合。对于李佳琦们来说,要打造持续的经营能力,一是低价,二是信任,而信任的背后是品控,这才是生死线。

    大品牌低价营销不可持续,它们本身有自身的品牌包袱,爱惜羽毛,产品故障率相对更低,大品牌也不会长期性的玩低价。但小企业的产品没有信任力,只能靠直播网红的信任价值拉动了。

    这在某种程度上意味着,这些小品牌之中,难免有网红们难以避开的雷。踩中了,对品牌信任价值、人设的伤害可大可小。

    既然品控是生死线,最好有专业团队来负责品控。对于网红们来说,也不是谁都能天天接大牌的单,有营销诉求的更多是小牌子。因此,如果没有一个事前核查品控环节,网红带货持续翻车是难免的。

    因此,李佳琦们如果想要把这套商业模式持续玩下去,内部团队最好要有专业化分工,开播前,对那些对接品牌与产品做技术背景与产品品质的筛选、核查、测试。

    这其实需要一个独立的团队来负责,因为品控本身是一个严谨与专业性强的工作,这套品控筛选流程又是直播卖货事前排雷的一个必不可少的环节之一,如果无法确保产品的品控与品质,懂得放弃才是一种爱惜羽毛、明哲保身之举,因为粉丝会因人设把你捧得多高,明天也会因为你推荐的商品出问题而把你踩得多痛。

    其二,网红可能要换个镜头表演方式了。2015年新修订的《广告法》对广告代言人的法律责任已经予以明确:广告代言人,明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的,应当与广告主承担连。

    而网红带货提供了广告服务,是广告代言人的一种。

    而在11月1日,国家广播电视总局发布《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》明确指出,网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范,不得夸大其辞,不得欺诈和误导消费者。

    但从目前来看,夸张而又激情四射、打鸡血般的表演与推销方式几乎是网红卖货常态,从通知的要求来看,网红们是不是应该换个镜头表演方式了?

    在笔者看来,平台方也应该对直播卖货账号施加更严密的审核机制并建立账号身份责任追溯体系,因为我们看到更早之前,《我一个世界五百强做食品的,被抖音卖烤虾的骗了》引发刷屏,受害者维权五门,但卖虾的则换个马甲继续卖虾。

    其三是,要有边界意识,品牌延伸最好是围绕接近的或者上下游产业链品类做延展,而不是跨界到明显不属于自身的专业领域去。

    一个关于品牌联想的著名规律是:“品牌用户比非品牌用户更愿意精减联想?!币蛭蛄氲谋局适前锟煜颜呖焖僮龀鼍霾?。

    EBI高级营销科学家Virginia Beal博士曾经指出,品牌的竞争和增长通常是建立在两方面:一是心智的显著性,二是购买的便利性。

    李佳琦在彩妆领域有显著的心智占领,建立了明显的品牌联想,这让消费者在该领域能快速联想到李佳琦,但是如果李佳琦不断扩充品类,从口红到厨具,未来如果再到其他各种产品,这必然会导致它的品牌联想产品过多,消费者品牌记忆混乱,也会导致其专业形象被弱化与分散。

    对网红来说,一方面要构建专业壁垒,维护专业化人设,可以考虑沿着品类上下游做延展,而不要轻易去尝试那些与自身专业领域跨度太大的品牌。拿好属于自己的东西,而不是什么都想要。

    德鲁克说过:“企业的唯一目的就是创造顾客价值?!贝丛旃丝图壑稻褪且岢殖て谥饕?,坚守底线与原则。要放弃已经塞到嘴边的肥肉很难,人性的弱点就是很难克制短期暴利的诱惑。但其实人在面对太多的选择与诱惑时,知道要放弃什么,比抓住什么更重要。

    本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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